一、概述
口腔护理是指是对口腔进行一系的护理工作，即对口腔器官里的牙、舌、腭、颊等部位的清洁和保护，来达到预防口腔疾病、避免细菌感染的目的。就产品类型而言，口腔护理可分为基础口腔护理、电动口腔护理和专业口腔护理三大类。
口腔护理的主要分类
资料来源：公开资料整理
二、产业链分析
1、产业链
口腔护理行业产业链上游为原材料环节，主要包括各类化工原料、塑料、金属、牙刷丝、电机等；中游为口腔护理产品生产供应环节，主要产品包括牙膏、牙刷、牙线、口腔及牙齿清洁剂及其它洁齿产品；下游为产品销售环节，主要包括大客户（大卖场、商超等）、便利店、专卖店、电子商务等渠道。
口腔护理行业产业链示意图
资料来源：公开资料整理
2、下游端分析
从行业销售渠道分布来看，近年来，得益于移动互联网、网上购物及直播的快速发展，电子商务渠道已然成为口腔护理最主要的销售渠道，占比由2016年的23.59%增长至2020年的38.46%，预计到2025年占比将增长纸44.68%。
2016-2025年中国口腔护理销售渠道分布情况
资料来源：沙利文，华经产业研究院整理
三、行业现状
1、全球规模
随着近年来人们口腔健康意识的不断提升，全球口腔护理行业得以快速发展。据资料显示，2020年全球口腔护理行业市场规模达474.27亿美元，同比增长0.64%。
2015-2020年全球口腔护理行业市场规模及增速情况
资料来源：公开资料整理
2、中国规模
随着近年来我国经济的不断发展以及居民口腔健康意识的增强，人们对于口腔护理的消费意愿也不断增加，在近年来互联网、电商及直播产业快速发展的加持下，我国口腔护理行业市场规模迅速增长。据资料显示，2021年我国口腔护理行业市场规模达1025亿元，同比增长15.95%。预计到2022年将增长纸1155亿元。
2016-2022年中国口腔护理行业市场规模及增速情况
资料来源：中国口腔清洁护理用品工业协会，华经产业研究院整理
从市场结构方面来看，2021年我国口腔护理行业中，基础口腔护理占比最高，达61.6%，电动口腔护理占比为26.5%，专业口腔护理占比为11.9%。
2021年中国口腔护理行业市场结构分布情况
资料来源：中国口腔清洁护理用品工业协会，华经产业研究院整理
3、儿童口腔护理
儿童口腔护理是口腔护理重要的细分种类之一，近年来，在国家政策的扶持及家长保护儿童口腔意识不断增强的推动下，我国儿童口腔护理产品销售规模迅速增长。据资料显示，2021我国儿童口腔护理产品销售规模达54亿元，同比增长12.5%。预计到2022年将增长至60亿元。
2016-2022年中国儿童口腔护理产品市场规模及增速情况
资料来源：沙利文，华经产业研究院整理
从渗透率情况来看，得益于旨在调控12岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔护理产品的好处，例如可爱的人体工程学设计让儿童小手感觉舒适，水果味牙膏有助于养成刷牙习惯等，使得儿童基础口腔护理产品渗透率不断提升，由2016年的28.4%提升至2021年的37.2%。
2016-2021年中国儿童基础口腔护理产品渗透率情况
资料来源：沙利文，华经产业研究院整理
5、出口情况
从行业进出口贸易情况来看，我国口腔护理产品主要以出口为主，出口量远大于进口量。随着近年来我国口腔护理行业的快速发展，我国口腔护理产品出口量及出口金额也随之不断增长。据资料显示，2021年我国口腔护理产品出口量为2.38万吨，同比增长1.42%；出口金额为6.35亿美元，同比增长13.23%。
2015-2021年中国口腔护理产量出口量及出口金额情况
资料来源：中国海关总署，华经产业研究院整理
从出口分布来看，2021年我国口腔护理产品出口金额中，占比前三的地区分别为美国、中国香港和俄罗斯联邦，占比分别为17.4%、10.7%和8%。
2021年中国口腔护理产品出口金额地区分布情况
资料来源：中国海关总署，华经产业研究院整理
四、驱动因素
1、政策利好行业发展
近年来，随着经济社会的发展，国内居民的口腔保健意识及需求逐年增强，中国口腔护理行业处于高速增长的发展阶段。国家陆续出台了多项政策支持中国口腔护理行业发展，为行业提供了良好的政策环境。
中国口腔护理行业部分相关政策一览表
资料来源：公开资料整理
2、口腔问题愈发严重
随着近年来我国经济的不断发展，居民生活水平的持续提升，使得人们饮食习惯逐渐发生改变，而当人们在享受甜食、碳酸饮料等产品时，口腔问题也随之愈发严重。在此背景下，口腔护理作为预防口腔疾病、避免细菌感染的方式，行业需求不断增长，推动我国口腔护理行业的快速发展。据资料显示，到2021年，我国牙科患者人数达7.07亿人，同比增长。
2016-2021年中国牙科患者人数及增速情况
资料来源：卫健委，华经产业研究院整理
五、竞争格局
1、市场格局
目前，我国口腔护理行业市场集中度相对较低，市场格局较为分散，行业CR5仅为34%。具体来看，高露洁以9%市场份额占比位列第一，其次为佳洁士和云南白药，占比分别为9%和6%。
中国口腔护理行业市场格局分布情况
资料来源：公开资料整理
2、重点企业
薇美姿成立于2014年，是是集研发、生产和销售于一体的创新型高科技企业。旗下拥有口腔护理品牌“舒客”和“舒客宝贝”，提供一站式口腔护理服务，是我领先的口腔护理产品提供商。据资料显示，截至2021年9月，薇美姿口腔护理业务营收为12.23亿元，同比增长14.61%，毛利达63.01%。
2019-2021年9月薇美姿口腔护理业务营收情况
资料来源：公司公报，华经产业研究院整理
六、发展趋势
1、产品多元化、专业化
口腔护理产品将就不同消费者群体作出更加细分。例如，年轻女性消费者将更加关注牙齿美白及清新口气；儿童需要更柔软的牙刷材料及更具吸引力的牙膏口味来帮助养成更好的口腔护理习惯；而部份其他消费者渴望牙齿脱敏、舌苔清洁及其他特殊需求。基于不同消费者群体的特定需求，口腔护理产品的多样化及专业化成为未来口腔护理市场的主要发展趋势之一。
2、综合性口腔护理产品为行业重点
随着口腔护理行业的发展及消费者意识的提高，综合性口腔护理产品（包括基础、专业及电动口腔护理产品）将成为一种趋势。因此，未来口腔护理产品预计更加多元化、创新及升级。消费者亦将需要综合性口腔护理产品，以有效预防及治疗口腔问题，这可有利于具有强大研发能力及行业经验的龙头企业的发展。
3、渠道多元化
得益于国内品牌的崛起，未来将涌现更多口腔护理品牌及产品，且消费者将有更多选择。领先的国内口腔护理品牌更加了解中国消费者的需求及提供合适的价格，这可帮助其建立更强的市场竞争力。未来，线上电子商务渠道将继续快速发展，且通过直播购物已成为不可忽视的线上渠道之一。于线下渠道，口腔护理产品在母婴店、个人护理店及牙科诊所的渗透率将有所提高，从而提高口腔护理市场渠道的多元化。
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